Por Belén Felicetti

La exposición no deseada o inesperada de las marcas en los actuales escenarios comunicaciones globales plantean para las empresas el desafío de observar el entorno, la coyuntura, las redes sociales y la televisión para poder participar del diálogo y capitalizar comercial y positivamente la situación.

Recientemente, la cantante Shakira y Bizarrap estrenaron un nuevo tema en el cual se nombran marcas, como sinónimos de personas, tal es el caso de Casio y Renault comparándolas peyorativamente con otras marcas como Rolex o Ferrari, que excedieron a la cuestión de pareja y generaron atención por parte del mercado y las empresas nombradas.

«BZRP Music session,Vol.53», grabado en la bonaerense Ramos Mejía, a pocos minutos del estreno se posicionó como la canción latina más escuchada en un solo día en toda la historia de la plataforma de Spotify, con 15 millones de reproducciones, y el videoclip alcanzó las 50 millones de visualizaciones por Youtube en 24 horas después del estreno.

Especialistas en comunicación corporativa explicaron las estrategias que pueden utilizar las empresas en momentos de crisis que se generan cuando son nombrados por artistas reconocidos a nivel mundial en sus canciones o en las redes sociales.

La directora de Enel Argentina, Alejandra Martinez, analizó que «en el caso de Renault y Casio, supieron capitalizar la difusión del video de Shakira, la primera logró hasta un impacto en sus acciones en la bolsa».

«La rapidez con que actuaron, el tono que utilizaron y hasta el canal fueron fundamentales para el caso, ambas marcas entendieron que lo mejor que podían hacer era subirse al éxito del tema», agregó la también presidenta del Circulo Dircoms.

Al respecto de cómo sortear las crisis precisó que «estar preparados, analizar los escenarios, medir los riesgos y manejar los tiempos, creo que esto lo tienen claro hoy todas las compañías».

Advirtió, también, que «el alerta temprano es fundamental, la escucha y los mensajes correctamente segmentados para las distintas audiencias» y que esto con la globalización «puede tener impactos tanto en materia de reputación de marca sino en los mercados».

Otros casos recientes de exposición de marcas fue el caso de la foto que se viralizó por una red social de Lionel Messi con un regalo de una fábrica local de ojotas de la ciudad de Córdoba con la consecuencia de que aumentaron las ventas del producto.

El director del Grupo Dircom, Juan José Larrea, señaló que existen diversas opciones para abarcar crisis o controversias que surgen de las exposiciones y poder atravesar el problema de una manera positiva.

Así, las empresas pueden utilizar «el monitoreo y gestión de reputación, en medios de comunicación y redes sociales, tener una comunicación transparente y honesta, al abordar la crisis, ofreciendo una explicación clara y detallada de lo que ha sucedido y lo que están haciendo para resolver el problema», destacó el experto.

Se puede utilizar como herramienta el «humor y autodepreciación como desactivador de la situación y evitar que el tema se convierta en un escándalo, la acción como medidas para resolver y prevenir y es fundamental, aprovechar la oportunidad para mejorar la imagen de la marca».

Las marcas pueden beneficiarse de las crisis o controversias por el «aumento en la exposición debido al aumento de la atención en las redes sociales y los medios de comunicación llevándolos a un aumento en las ventas y el reconocimiento de la marca», señaló.

La exhibición, para bien o para mal, puede ser aprovechada con campañas publicitarias, de marketing y comunicación corporativa que «jueguen con la exposición hecha y se asocien con la marca», indicó.

Para finalizar, dijo Larrea que las marcas «deben ajustarse y adaptarse al público objetivo, a su vez, ser cuidadosas ya que también existe el riesgo de generar una percepción negativa de la marca si se considera que están tomando ventajas de una situación para beneficio económico».

Por su parte el presidente de Consejo de Relaciones Públicas, Diego Campal, enfatizó que en estos casos lo que se pone en discusión es «cómo a partir del nuevo paradigma de las comunicaciones, hay como una expectativa de que las organizaciones comuniquen y se comporten como personas, es decir, si vos le decís algo que contesten, que tengan personalidad, sean graciosos o serios».

«Cada organización tiene un perfil y eso es asimilable a la personalidad de las personas, cosa que antes lo que ocurría era que las compañías tenían formas de comunicarse con sus consumidores pero no eran públicas, eran una relación de 1 a 1», agregó.

Consultado por el caso del tema musical de Shakira y Bizarrap «más que una crisis a veces son oportunidades que les permiten a las marcas poder posicionarse en el mercado, me parece que lo importante es estar atento a lo que pasa en el entorno, que se dice y poder participar de esa comunicación», concluyó Campal.

En ese sentido la gerente de marca del distribuidor autorizado de Casio en la Argentina, Karina Micchiché Saavedra, indicó que «las ventas se cuadruplicaron en nuestro e-commerce después de la publicación del video y en Mercado Libre se triplicaron las ventas, vendiendo en cuatro días, entre el 12 y el 16, lo mismo que en los diez días anteriores».

En declaraciones publicadas en Twitter agregó que en un día sumaron 13.000 seguidores en Instagram y que los modelos mas vendidos fueron los vintage en particular el modelo de metal Casio-A158 que mostró Piqué en un video se agotó en el país.