Google anunció una expansión significativa de sus herramientas de transparencia publicitaria: a partir de ahora, los usuarios podrán saber si un anuncio fue creado o editado con inteligencia artificial generativa, una función que hasta el momento solo existía para los avisos de carácter electoral. La medida alcanza de forma global a los anuncios que aparecen en la Búsqueda de Google, YouTube y el feed de Discover.

Cómo funciona la nueva etiqueta

La información sobre el uso de inteligencia artificial generativa quedará alojada dentro del panel «Mi centro de anuncios», accesible para los usuarios a través del ícono de información o los tres puntos que aparecen junto a cada publicidad. Allí, una sección específica indicará si el anuncio fue creado o sustancialmente modificado mediante herramientas de IA.

Cuando el anunciante utilice las herramientas nativas de IA de Google para producir su campaña, el sistema detectará el uso de esa tecnología y mostrará el aviso al usuario en forma automática. En los países o regiones donde la normativa vigente lo exija, la etiqueta no se limitará al panel interno, sino que aparecerá directamente sobre el anuncio, a la vista de cualquier persona que lo visualice.

La declaración voluntaria y sus límites

La compañía reconoció que un número significativo de anunciantes recurre a herramientas externas, como ChatGPT, Claude o Midjourney, para generar sus creatividades publicitarias. Para esos casos, Google habilita una opción de declaración voluntaria, pero con una limitación estructural relevante: la empresa no verificará la veracidad de esas declaraciones.

Esa brecha entre la intención declarada y la capacidad de control efectivo plantea interrogantes sobre el alcance real de la medida. La transparencia que propone Google depende, en buena medida, de la buena fe de quienes pagan por los espacios publicitarios, lo que convierte a la herramienta en un mecanismo parcial frente a la magnitud del problema que pretende abordar.

Un giro de la industria, no solo de Google

La medida se inscribe en un contexto más amplio de transformación del ecosistema publicitario digital. La IA generativa redujo drásticamente los tiempos y costos de producción de campañas, lo que permitió a cualquier anunciante generar imágenes fotorrealistas o textos persuasivos en cuestión de minutos. Esa velocidad, sin embargo, erosionó la frontera entre el contenido producido por personas y el contenido sintético, una distinción que cada vez más usuarios y reguladores reclaman que sea visible.

Google justificó la decisión con una frase que mezcla preocupación por el usuario con defensa de sus propias herramientas: «Queremos ayudar a que los usuarios entiendan mejor los anuncios que ven, mientras ofrecemos a los anunciantes herramientas sencillas para desenvolverse en unos estándares del sector en constante evolución.» La declaración omite mencionar que la compañía es, al mismo tiempo, uno de los principales desarrolladores y comercializadores de esas mismas herramientas de IA que ahora propone etiquetar.

Transparencia selectiva con antecedentes en lo electoral

No es la primera vez que Google apela a la transparencia publicitaria como política pública. Desde 2018, la compañía exige que los anuncios electorales en sus plataformas incluyan una declaración explícita sobre quién los financia. Ese esquema se amplió en 2020 con un programa global de verificación de identidad para anunciantes, y en 2023 se lanzó a nivel mundial el Centro de Transparencia de Anuncios, un repositorio en el que los usuarios pueden buscar avisos publicados y consultar información sobre sus responsables.

La extensión de esa lógica al uso de IA generativa llega varios años después de que la tecnología irrumpiera masivamente en la industria publicitaria. Para algunos analistas del sector, la medida es tardía pero necesaria; para otros, resulta insuficiente mientras Google no asuma una responsabilidad activa de verificación sobre las declaraciones de los anunciantes que utilizan plataformas ajenas a su ecosistema.

Puntos clave

• Google extendió la etiqueta de IA generativa a todos sus anuncios en Búsqueda, YouTube y Discover, no solo a los electorales.
• La información estará disponible en el panel «Mi centro de anuncios» y, donde la ley lo exija, aparecerá directamente sobre el aviso.
• El sistema detecta automáticamente el uso de herramientas nativas de Google, pero no verifica las declaraciones voluntarias de quienes usan IA externa.
• Google es simultáneamente el principal promotor de las herramientas de IA publicitaria y el que ahora propone regularlas con etiquetas.
• La medida llega años después de la masificación de la IA generativa en la industria y sin mecanismos de control efectivo para herramientas de terceros.